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文 / 王帥

編 / 北力

在國際足壇，英超是具有標(biāo)桿意義的存在：

那里有精彩刺激的比賽，沒有哪個球迷會不喜歡英超年年跌宕的劇情；

那里有動輒每周幾萬英鎊的工資，對大部分球員來說，加盟英超就算是帶著家人脫貧致富了；

那里有高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，這個星球幾乎所有聯(lián)賽都會拿英超當(dāng)作自己發(fā)展的范本；

那里更有著巨大的商業(yè)曝光，志在全球的品牌們，誰不盼著能和英超產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)？

但當(dāng)下全球總市值排名第五的公司，剛剛正式「退出」英超了。

就在圣誕節(jié)，這個對于西方世界象征著幸福和團(tuán)圓的日子。

分手快樂？

亞馬遜退出英超并不是什么最新的新聞。

早在2023年年底英超官宣自己新周期的本土轉(zhuǎn)播版權(quán)歸屬時，氪體的報道中已經(jīng)提到， 由于不愿接受最低等轉(zhuǎn)播包的加價，已經(jīng)和英超聯(lián)賽在英國合作六年之久的亞馬遜，將在現(xiàn)有合同完成后退出轉(zhuǎn)播商名單。

600億！英超本土版權(quán)創(chuàng)世界足壇新紀(jì)錄

而2024年的圣誕節(jié)禮日大戰(zhàn)，就是亞馬遜這份轉(zhuǎn)播協(xié)議的「謝幕表演」。

當(dāng)然，由于賽程的安排，該輪的最后一場球是12月28日的阿森納迎戰(zhàn)伊普斯維奇。哈弗茨的制勝一擊，不僅標(biāo)志著兵工廠上位積分榜第二，也為亞馬遜的英超六年畫上了「暫時的句點(diǎn)」。

但實(shí)際上，這件事并沒有掀起太大的波瀾。因為亞馬遜雖然名頭響亮（2024年12月數(shù)據(jù)顯示其市值目前排名全球第五），但之于英超的版權(quán)生意而言，并不算什么傷筋動骨的損失。

畢竟，讓亞馬遜堅守了六年的轉(zhuǎn)播包，其實(shí)只是一個每賽季選擇兩輪、全場次播出總共也只有20場比賽的最小包。而這個包的價格是平均每賽季3000萬英鎊。

阿森納的比賽成為亞馬遜的收官戰(zhàn) 圖源：Prime Video

3000萬英鎊不便宜，但對于富可敵國的亞馬遜而言也談不上多貴。 續(xù)約之所以失敗，真怨不得亞馬遜「摳門」，反而是因為英超在2025-2029的轉(zhuǎn)播周期里把最小包取消掉了，取而代之的，是一個每賽季可以播56場的新包。

鑒于拿到這個包的TNT是和天空體育（Sky Sports）聯(lián)合競標(biāo)的，公開消息只給到了4年67億鎊的總價。 但如果進(jìn)行一點(diǎn)簡單的數(shù)學(xué)計算，每年平均16.75億的價格，再根據(jù)天空體育每年播214場的數(shù)據(jù)平攤一下的話，TNT的花銷也有每年3億多——亞馬遜現(xiàn)有價格的10倍。

當(dāng)這個數(shù)據(jù)擺在眼前，亞馬遜的退出就顯得順理成章了。在原本的消費(fèi)區(qū)間，以10倍的價格買到不足3倍的商品？任誰也不想當(dāng)這樣的冤大頭。

亞馬遜對英超的價值有著嚴(yán)苛的判斷 圖源：Prime Video

所以，亞馬遜決定不跟。 在他們看來，以英超的老伙計天空體育為首，聯(lián)賽被推到了一個「商業(yè)模式失真」的價格。

就像資深傳媒與電信行業(yè)分析師弗朗索瓦·戈達(dá)爾（Francois Godard）說得那樣，「如果你想在英超挑戰(zhàn)天空體育，首先，請在你的辦公桌上堆滿鈔票?！?

我們當(dāng)然不會懷疑亞馬遜的現(xiàn)金流。你一定要明白，亞馬遜可是為了NFL的周四夜賽每年支付10億美元的超級巨無霸。只不過， 對于以線上購物平臺發(fā)家的亞馬遜來說，「以合適的價錢買到合適的東西」是從創(chuàng)業(yè)之初就刻在他們DNA里的法則。

現(xiàn)在，他們認(rèn)為英超「不值得」。

對體育豪擲千金的亞馬遜決定婉拒英超 圖源：Prime Video

圣誕購物檔

事實(shí)上，文章開頭關(guān)于「品牌都希望和英超發(fā)生關(guān)聯(lián)」的論述是存在例外的——如果你的公司已經(jīng)成為全球巨頭的話。

亞馬遜自然完美符合這個標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，亞馬遜的發(fā)展好壞，并不會以是否轉(zhuǎn)播英超為轉(zhuǎn)移。

那么，如果想回答為什么亞馬遜現(xiàn)在覺得英超「不值得」，就得先弄明白為什么他們當(dāng)年要進(jìn)軍英超。

2018年6月，當(dāng)英超官宣亞馬遜成為英國本土轉(zhuǎn)播伙伴的時候，那確確實(shí)實(shí)是一個炸雷。天空體育和BT體育（后來改名叫TNT）多年以來「牢不可破的轉(zhuǎn)播聯(lián)盟」一下就被體量在另一個level的巨人踹出了窟窿。

而讓整件事更顯出商戰(zhàn)感的內(nèi)幕則是， 在幾個月前的第一次詢價過程中，亞馬遜的初始報價原本連英超的起步門檻都沒達(dá)到。

亞馬遜入手英超曾經(jīng)引發(fā)轟動 圖源：Amazon UK

如果代入到一個普通媒體的視角，英超這個兩輪20場比賽的打包其實(shí)是有些雞肋的存在。在漫長的38輪聯(lián)賽中，要如何讓這兩輪發(fā)揮出最大的價值？或者不如換個問法：一個只播兩輪的轉(zhuǎn)播計劃，能有什么價值？

但亞馬遜卻找到了這兩輪轉(zhuǎn)播的「天選生態(tài)位」——圣誕假期。

還記得亞馬遜的主業(yè)嗎？線上購物平臺。 當(dāng)假期開始，廣大消費(fèi)者們紛紛開啟圣誕采買計劃，已經(jīng)是亞馬遜會員的人，自然樂得在平臺上收看英超的直播；而還沒成為會員的人，為了看比賽一旦注冊了會員，就更免不了使用亞馬遜購物。

收視率和拉新率，一舉兩得。

2019年12月，就在亞馬遜英超開播的第一個賽季，他們錄得了英國市場有史以來最高的注冊數(shù)增長。

通過圣誕賽程的轉(zhuǎn)播，亞馬遜為自己的購物、視頻、音樂和電子書平臺拿到了數(shù)以百萬計的新用戶。 2023年曼城和阿森納的圣誕大戰(zhàn)，收視人次更是一舉超過了400萬。

亞馬遜購物借助英超打開市場 圖源：Amazon UK

疫情甚至都在「幫忙」。

當(dāng)幾乎所有企業(yè)的現(xiàn)金流被打斷，人人自危。 為了穩(wěn)住合作伙伴，英超對所有轉(zhuǎn)播商給出了將合同完整延長一個周期的選項，賬期也做了寬裕。這也就意味著，亞馬遜的「英超圣誕小生意」在沒有對家的情況下安安穩(wěn)穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)了6年。

所以你也不能單方面責(zé)怪英超貪心，他們無非是把前一個周期該漲的價連同新周期一起漲了。

但在亞馬遜看來，6年時間，這個模式已經(jīng)基本走到了盡頭——能吸的粉已經(jīng)吸完了。

也正是基于這種考量，亞馬遜在和英超有關(guān)的發(fā)聲中會不厭其煩地強(qiáng)調(diào)：「各位球迷不用擔(dān)心，我們在歐洲多個國家仍然保有歐冠的版權(quán)。」

戈達(dá)爾則指出，此舉體現(xiàn)了亞馬遜自身經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變： 「拿英超是一種零售商思維，讓消費(fèi)者在最需要購物的時間匯聚到平臺上來。而現(xiàn)在專心歐冠則是一種轉(zhuǎn)播商思維，用吸引力最高的比賽把用戶留住?！?

保歐冠、棄英超，亞馬遜有自己的取舍 圖源：Prime Video

話說回來，已經(jīng)鎖死4年67億英鎊合同的英超，在某種程度上對于亞馬遜的出走也是無所謂的。

創(chuàng)業(yè)多年，英超在體育圈是什么地位已無需多言，他們自己也不介意通過非官方渠道做出回應(yīng)：「 我們相信沒有人會對英超投反對票，所以只是價錢的問題。 純屬商業(yè)行為，大家放心！」

但如果再深入思考一點(diǎn)，「只是價錢的問題」這個事本身貌似就有問題。 亞馬遜可以眼睛都不眨地為NFL拍出每年10億美金的合同，卻對只不過NFL零頭的英超報價拒而遠(yuǎn)之，這是否說明了什么？

「天花板」

21世紀(jì)以來，正是以英超為開路先鋒，現(xiàn)代足球的商業(yè)化迎來了連續(xù)20年的「指數(shù)爆炸」，球員身價騰飛、俱樂部估值暴漲、商業(yè)營收狂飆，仿佛沒有什么能阻止「足球的財富」一路走高。

同時，由于職業(yè)足球演變?yōu)榱艘环N全民視聽娛樂產(chǎn)品，轉(zhuǎn)播版權(quán)在整個足球營收體系中愈發(fā)吃重，成為了大多數(shù)利益方「分蛋糕」的最大來源。

邏輯順理成章： 正是通過那塊或大或小的屏幕，足球才得以超越場地的局限，把每場比賽的受眾提升好幾個數(shù)量級。觸達(dá)最多消費(fèi)者的渠道，自然也應(yīng)該貢獻(xiàn)最多的收入來源。

以上，就是過去幾十年足球版權(quán)金額不斷膨脹的基本敘事。它在如今依然成立，但越來越多的從業(yè)者都感知到，如此模式的「天花板」已隱隱顯現(xiàn)。

增長多年的足球生意快到「天花板」了？圖源：Greenfly

看起來，五大聯(lián)賽在自己的母國都離那塊「天花板」不遠(yuǎn)了。單說英超，氪體上次報道就已經(jīng)詳細(xì)分析過， 2025-29周期的本土轉(zhuǎn)播合同每賽季的均價實(shí)際上下滑了4000萬英鎊，而總轉(zhuǎn)播場數(shù)還比之前多了99場。說白了，新周期總價上漲的背后，是更多的產(chǎn)品供應(yīng)和被打薄的單品利潤。

你當(dāng)然可以將其理解成一種銷售策略，但不管怎么說，事實(shí)就是，足球比賽過去多年夢幻般的價值增長似乎正在停滯。

難怪ESPN足球?qū)＜壹硬祭锇枴ゑR爾科蒂（Gabriele Marcotti）會在專欄里直言，英超這份總價創(chuàng)紀(jì)錄的本土版權(quán)合同「與其說是紀(jì)錄，不如說是一種警告。 轉(zhuǎn)播商在過去數(shù)十年間一直在豪賭足球生意的增長，以至于他們給出了太多溢價。 」

歐洲五大聯(lián)賽本土版權(quán)變化圖 圖源：金融時報

再次回到職業(yè)足球?qū)儆谝暵爦蕵方?jīng)濟(jì)的邏輯，歸根結(jié)底，想把「蛋糕」繼續(xù)做大，就要想辦法讓更多人為之「消費(fèi)」更多時間。而亞馬遜棄播英超的決定，某種意義上恰恰標(biāo)志著，轉(zhuǎn)播平臺已經(jīng)對于「足球能否產(chǎn)生更多的時間消費(fèi)」提出懷疑了。

足球行業(yè)正在尋找解決方案。但無論是更多的比賽數(shù)量、更高的比賽單價還是更娛樂化的比賽形式，至少目前都還沒有得到市場的真正認(rèn)可。 甚至于，對球員和球迷的過分壓榨已經(jīng)遭到了反抗。

很多從業(yè)者言必稱美國。誠然，NFL和NBA天文數(shù)字般的轉(zhuǎn)播合同令人艷羨， 但這其中不可復(fù)制的最大前提就是，美國是世界第一發(fā)達(dá)的資本主義強(qiáng)國外加世界第三大的人口市場，沒有任何國家擁有美國這樣的體育產(chǎn)業(yè)土壤。

美國的體育市場幾乎無法復(fù)制 圖源：LSports

鑒于過往已經(jīng)積累了足夠高的「價值水位」，增長的放緩乃至停滯在朝夕之間并不會威脅到足球商業(yè)的根基。但本文的提問絕非杞人憂天， 因為市場的玄妙和詭詐之處就在于，當(dāng)人人都發(fā)現(xiàn)某件事正在發(fā)生的時候，往往已經(jīng)晚了。

「商品的驚險跳躍」，這是馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中提出的概念，即「把商品以何種價格賣出去，真正變現(xiàn)為貨幣，才是銷售中最關(guān)鍵的一步?！?

現(xiàn)在，足球世界的高級管理者們，恐怕都要好好補(bǔ)補(bǔ)課了。

※ 封面及頭圖圖源：Amazon UK

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